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Die Schematheorie der Wahrnehmung und das Gedächtnis | |
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Die Inhalte unseres Langzeitgedächtnisses (LZG) sind in Form von so genannten Schemata organisiert, die bei Bedarf erweitert werden können. Dafür gibt es in jedem Schema so genannte Slots, in denen Zusatzinformationen abgespeichert werden können. Auf diese Art und Weise werden die Schemata mit der Zeit immer detaillierter und differenzierter. Dennoch werden sie vom Gedächtnis jeweils als eine Einheit behandelt. Dadurch wird die Verarbeitung enorm erleichtert. Denn die Kapazität unseres Arbeitsgedächtnisses (AG) ist im Vergleich zu der des LZG begrenzt. Wenn das AG mit einer Fülle von neuen und komplexen Informationen, die sich nicht in vorhandene Schemata einordnen lassen, konfrontiert wird, kommt es zur Überlastung, damit zu einem Nachlassen der Aufmerksamkeit und zur Abwendung. Aufmerksamkeit, Interesse und Verstehen sind aber genau die Dinge, die wir beim Kunden erzeugen wollen. Das ist nur möglich, wenn wir ihm eine Strukturierung, einen kognitiven Rahmen, eben ein Schema vorgeben, das einerseits leicht wahrgenommen, andererseits leicht verarbeitet werden kann. |
Daher sollte der Aufbau eines Werbeträgers vom Einfachen, Globalen hin zum Komplexen und Spezifischen erfolgen, wenn man den Kunden erreichen will. Da die verschiedenen Werbeträger (z.B. TV, Broschüren, Internetseiten) in ihren Eigenschaften sehr unterschiedlich sind, ist auch das Ziel einer schemafreundlichen Darstellung der Inhalte auf immer wieder anderen Wegen zu erreichen.
Bei einem Prospekt ist es beispielsweise wichtig, dem Kunden eine zusammenfassende schriftliche oder auch graphisch unterstützte Einführung zu geben. Die wichtigsten Inhalte sollten knapp und verständlich umrissen werden, bevor man zu detaillierten Beschreibungen der Produkte oder Dienstleistungen übergeht.
Bei Internetpräsenzen sollte schon auf der Eingangsseite deutlich werden, worum es geht, ohne dass der Besucher von Einzelheiten erschlagen wird. Eine gut durchdachte Verlinkung der einzelnen Ebenen ist nötig, um einerseits eine problemlose und einfache Navigation zu erlauben und andererseits, den Gesetzen der Schematheorie folgend, die Wahrnehmung und Speicherung der relevanten Inhalte zu erleichtern. |